سخنرانی ارائه شده در اولین جلسه شورای فرهنگ عمومی استان های سراسر کشور. 24 آبان 1393
منتشرشده در فصلنامه فرهنگ عمومی (اینجا)، شماره اول. تابستان 1394، صص 51-56. (اینجا را ببینید، فایل PDF مجله را هم در اینجا بخوانید.)
متن سخنرانی این است:
از دوستان شورای فرهنگ عمومی تشکر می کنم که فرصت مجددی در اختیار بنده قرار دادند تا درخصوص طرح «پرورش رفتار پایدار» بتوانم دوباره در خدمت شما باشم. در جلسه گذشته رویکرد "بازاریابی اجتماعی اجتماعمحور" community-based social marketing مطرح شد و با این مسأله شروع کردیم که بسیاری از مسایل در دنیا، به تدریج در حال حل شدن است؛ البته نه فقط در کشورهایی که امروزه، کشورهای توسعه یافته نامیده میشوند. مثلاً یک نمونه، آلودگی هوا در مکزیکوسیتی می باشد که در طول مدت ده سال تقریباً مشکل آلودگی هوا در آن جا حل شده و به شهر پاکیزه و سبزی تبدیل شده است. ما درخصوص خیلی از مسایل، مشکل داریم. چون در جلسه گذشته مشکلات را مطرح کردم، از آن میگذرم. البته، فارغ از بسیاری از مسایلی که درخصوص آنها اقدام کردهایم و موفق نبودهایم، نمونههای موفقی از تلاشهای فرهنگی، اجتماعی وجود دارد که من این موارد را بیشتر بسط میدهم. در تلاشهای موفق، در ابتدا، موارد را ذکر میکنم و سپس درباره آن توضیح میدهم. به عنوان نمونهي خارج از انتظار برای یک تغییر فرهنگی مناسب، تغییر فرهنگی موفق را "کشف حجاب" ميدانیم. کشف حجاب تغییر فرهنگی مناسب نبوده و خلاف ارزش بوده است، ولی از قضای روزگار موفق بوده است و برنامه ریزان دوره رضاشاه به اهداف خود رسیدند. یعنی در جامعهای که صد در درصد زنان آن با حجاب بیرون میآمدند و اگر كسي مانند صديقه دولت آبادي ، بيحجاب بيرون ميآمد، مردم با سنگ او را ميراندند، اکنون آمارها نشان ميدهد که بین 40 تا 60 درصد از زنان، حجابی را دارند که همان حجاب در زمان کشف حجاب اول مدنظر بوده است. نمونه دیگر از تغییر فرهنگی موفق و البته مطلوب، موردي است که در زمان جنگ با مجموعه کارهای شهید آوینی و روایت فتح انجام شد. یعنی روایت فتح، مخاطبان مشخص داشت و با یک شیوه مشخص عمل ميكرد. مخاطبان روایت فتح، کسانی بودند که یا سابقا جبهه رفته بودند یا متمایل به حضور در جبهه بودند (یعنی در ابتدای مرحله اقدام بودند یا اقدامشان تداوم نداشت) و با استفاده از تاویل جنگ به حادثه کربلا می خواست که آنها را ترغیب به حضور در جبهه کند. در مقابل نمونههاي ناموفق هم داریم. البته من اكنون فقط بر روش تاکید می کنم و مطلقاً به مطلوب بودن و نبودن آن و یا ارزشی بودن و نبودن آن توجه ندارم. تغییر تقویم هجری به شاهنشاهی و کشف حجاب دوم، - چیزی که ما به برهنگی تعبیر می کنیم و در زمان فرح پهلوی رخ داد- از این نوع است و در دورههای اخیر، اعدام در ملاء عام، و تبلیغ برای افزایش جمعیت از نمونه تبلیغاتی است که در روش موفق نیستند. یعنی اهداف متعالی را دنبال مینمایند اما روش آنها روش موفقی نیست.
یک موضوع حائز اهمیت ، این است که رفتار انسان ها ، رفتار پیچیدهای است. مثلاً این که من به شما بگویم مضرات سیگار کشیدن چیست، یا مشکلات بدحجاب بودن چیست، و یا کم فرزند داشتن چه تبعاتی برای جامعه در درازمدت خواهد داشت، باعث نمیشود که افراد رفتارشان را تغییر دهند. کما این که میبینیم در این سالها ، برخی رفتارهای مطلوبی که ما انتظار داشتیم، رخ نداده است. یک مثال دیگر، بحران آب است. در انتهای تابستان امسال بحران کمبود آب بسیار جدی بود و مسؤولین بسیار تأکید کردند آب کمتر مصرف شود ولي ما هیچ تغییری در کاهش مصرف آب ندیدیم. بنابراین رفتار مردم به این سادگی نیست که اطلاعات و یا منافع یک کار یا عملی به مردم ارائه شود، آنگاه مردم آن كار را انجام دهند. معمولاً اطلاعات در خصصو مضار یک رفتار به کاهش آن رفتار منجر نمیشود. مساله تعارض شناختی موضوع پایان نامه فوق لیسانس فستینگر آمریکایی بود که نتیجه گرفته بود اگر رفتار ما با اطلاعاتمان در تعارض باشد، معمولاً اطلاعاتمان را تغییر ميدهیم و رفتار را تغییر نمیدهیم که به آن «تعارض شناختی» میگویند. بنابراین به این سادگی نیست که اطلاعات داده شود و مردم رفتارشان را تغییر دهند. معمولاً مردم برای تغییر رفتار، دلایل قانع کننده میخواهند؛ به این دلیل، تغییر رفتار خیلی دشوار و يا خيلي تکنیکی است. از آن دشوارتر اين است که تغییر رفتار پایدار انجام دهیم. یعنی ميتوانیم افراد و انسانها را به سمت تغییر رفتار پیش ببریم ولی، پایدار نمودن آن رفتار بسیار مشکل است. خیلی از افراد با همان ضرب المثل معروف «از بس که ببستم و شکستم، توبه» تلاش کردهاند رژیم بگیرند، سیگار نکشند، رفتار درست داشته باشند و ... ولی ، نتوانستهاند. این نتوانستن، مشکل در پایدار بودن رفتار را نشان میدهد. در رویکردی که معرفی میکنیم ،قصد نداريم وارد جنبههای روان شناختی شویم، بلکه در خصوص بعد اجتماعی آن کار میکنیم. یعنی می توان یک فرد را روانکاوی کرد ، توصیه نمود و از لحاظ مذهبی تربیت و تغییر داد ولی، معمولاً روشهای اجتماعی قصد دارد در یک سطح گسترده، افراد را تغییر دهد و یا تغییر رفتار در سطح عموم صورت گیرد. عمده ترین موضوعی که مهم است ( در جلسه گذشته درخصوص نتایج کمپین مصرف شیر در آمریکا نیز نشان دادم که اینهمه برنامه رسانه ای منجر به افزایش مصرف شیر نشد) این است که تبلیغات اهمیت ندارد، بلکه تغییر در رفتار است که اهمیت دارد. بنابراین در هر نوع برنامه فرهنگی باید یک معیار عینی برای تغییر داشته باشیم که ميشود، تغییر رفتار. نمونه مشخص آن ، همان است که من مثال زدم . یک آمار ثبتی داریم به عنوان میزان زاد و ولد؛ بنابراین همه رفتارهای ما یک طرف، میزان زاد و ولد نیز یک طرف، یعنی میزان زاد و ولد یک معیار است که مشخص می کند تلاش ها و تبلیغات ما در باره افزایش جمعیت چقدر موفقیت داشته است. بنابراین ، درخصوص رفتاری که میخواهیم تغییر دهیم باید داده data داشته باشیم .این اصل اول است. اصل دوم این است که شما میتوانید برنامههای کلان میلیاردی تدارک ببینید و همه چیز را تغییر دهید كه معمولاً این ممکن نیست و باید بدانیم همیشه محدودیت در برنامه وجود دارد، و لذا باید از میان مخاطبان، گروه های خاصی از آنها را انتخاب کنیم. در ضمن این که معمولاً حق با مخاطب است، که مشخصاً به او «مشتری» می گوییم که متوجه باشیم در حوزه بازاریابی کار می کنیم. مشتری کسی است که ميخواهیم تغییر رفتار در آن ایجاد کنیم، ولی نباید وارد این موضوع شویم که فرد اشتباه میكند و یا مردمی که رفتاری را انجام می دهند، نمی فهمند. باید بپذیریم که مشتری باید قانع شود تا رفتاری را انجام دهد. معمولاً در هر نوع مداخله و تغییر ، چهار موضوع مهم که به آن «چهار آمیخته بازاریابی» می گویند (4P mix)، محصول (product)، قیمت (price) ، مکان (place) و ترویج (promotion) . محصول یعنی این که ما چه چیزی را پیشنهاد میکنیم؟ وقتی پیشنهادی را به فرد ارایه می دهیم تا رفتار تازهای را انجام دهد، آن رفتار باید به اندازه کافی جذاب باشد تا آن را بپذیرد. در ضمن رفتار، دارای قیمت نيز است. قیمت، یعنی هزینهای که برای آن صرف میشود. در بسیاری از مواقع، ما میگویيم؛ فرد تعامل اجتماعی داشته باشد. چرا بیشتر افراد ، بهجای این که به یکدیگر زنگ بزنند و با یکدیگر تعامل داشته باشند، پیامک ارسال می کنند؟! چون پیامک ارزانتر است. ارزانتر یعنی این که نیازمند صرف زمان کمتری است. برای آنکه رفتاری را انجام دهید باید هزینه کنید و خیلی وقت ها آن هزینه ها را (بویژه اگر اجتماعی باشد) در نظر نمی گیرید. به عنوان مثال، چنانچه شما بخواهید از منزل تا محل کار پیاده بروید، فایده آن کمک به محیط زيست و سلامت بیشتر خودتان است، ولی هزینه آن چیست؟ این است که از بودن در کنار خانواده بودن ، صرف نظر کنید. زمان بیشتر برای رفت و آمد فقط از زمان حضور در خانواده می کاهد، چون شما موظفید به موقع سر کار باشید، همین طور اين موضوع در مورد بازگشت به خانه نیز صدق ميكند؛ چنانچه بخواهید با تاکسی به خانه بروید، طبیعتاً زمان بیشتری را با خانواده ميگذرانيد ولی، از آن طرف هزینه بیشتری برای آن صرف میشود. اینها ، همه رفتارهایی است که در این حوزه مطرح است. مساله دیگر این است که ما این همه هزینه نداریم که بخواهیم کل جامعه را تغییر دهیم. بنابراین باید جامعه را بخش بندی نمود و دید در کدام بخش از جامعه می توان بهتر سرمایه گذاری کرد یا زودتر به نتیجه رسید یا مورد نیاز بیشتری است. من به عنوان نمونه از مسائل روز مثال میزنم. در موضوع فرزندآوری معمولاً تغییر نگرش مردان خیلی اهمیت ندارد. نقش زن در خانواده است که اهمیت دارد. در کمپین دیگری به نام feeding breast، برای ترویج شیر دادن طبیعی، می خواستند زنان را قانع کنند که به جای استفاده از شیر خشک ، فرزندان خود را با شیر مادر تغذیه کنند. در اين باره بررسی کرده اند که مشکل چیست كه آنان اين كار را انجام نميدهند؟ موضوع این است که زنان به ویژه زنان شاغل و یا زنانی که رفتاراجتماعی بیشتری دارند، چنانچه بخواهند، خودشان به فرزند خود شیر بدهند، در جامعه آمریکا احساس شرمساري می کنند. برنامه ریزان چه کرده اند؟ آن ها این موضوع را بررسی کردند که چه افرادی این خانم را خجالت زده می کنند؛ همکاران، شوهر یا مادر این خانم؟ پس می روند به سراغ خانواده او و اين گونه اقدام میشود که خانواده و یا همکاران را قانع کنیم که شما کمک کنید، تبلیغ، ترویج و تشویق نمایند تا این خانم فرزند خود را با شیر طبیعی مادر تغذیه نماید. این یک رویه است. بنابراین متوجه میشويم که کجا باید سرمایه گذاری کرد. شاید تبلیغات فایدهای نداشته باشد. الان معمولاً درخانوادهها، فرزند کوچک خیلی تمایل دارد مادر و پدرش فرزند دیگری بیاورند، ولی واقعاً تصمیم فرزند کوچک چه قدر اهمیت دارد؟! اهمیتی ندارد، تغییر نگرش پدر اهمیت ندارد، بلکه مادر است که باید قانع شود؛ به ویژه مادر شاغل. معمولاً مادر شاغل و یا مادری که در حال تحصیل میباشد، به ویژه آنكه فرزند دیگری آورده باشد، تمایلی به اين امر ندارد. شاید اگر بخواهیم در این خصوص حقوق را افزایش دهیم، این مورد جواب نمی دهد، بلکه باید مشکلات فرزندآوری زنان شاغل را مدنظر قرار داد.
لذا، ما بازار را طبقه بندی میكنیم و می گوییم سراغ چه کسی برویم که مشکل را حل کند؟ مثلاً درخصوص موضوع برخورد با ماهواره، بسیار راحتتر است تا به جای فرزندان، مادر را در خانواده قانع کنیم. باید فرزندان را کنار گذاشت. معمولاً آن چیزی که به عنوان مخاطرات ماهواره بیان و مطرح میشود، فرزندان آن را مخاطره نمیدانند، بلکه پدر و مادر است که آن مخاطرات را میبینند و معمولاً در وضعیت فعلی و در خانوادههايی ایرانی، مادر نقش مؤثرتری دارد. بنابراین هزینه کردن در خصوص جایگاه مادر نسبت به جایگاههاي دیگر، ارزش گذار است. لذا، این میشود بخش بندی بازار.
موضوع دیگر این که، باید همیشه رقابت را در نظر گرفت. باید دید که چرا مردم یک رفتاری را انجام نمیدهند؟ معمولاً در این رویهها، زمانی که موانع عمده و منافع جزئی است باید قانون گذاشت و زماني که موانع جزئی و منافع بسیار است، توصیه میشود؛ آموزش را دنبال نمود و در این میانه میتوان از رویکردهای ترغیبی استفاده کرد.
مطلب دیگر این که رفتار افراد پیچیده است. این موضوع که چگونه یک رفتار رخ می دهد، یکی از مباحث مهم در علوم اجتماعی است. معمولاً فرآیند چهار یا پنج مرحله ای در باره تغییر رفتار وجود دارد. یک مرحله، «پیش از اندیشیدن» است. افراد، به ویژه افرادی که دچار یک مسألهای هستند، بسیاري از اوقات خیلی فکر نمیکنند رفتارشان نادرست است. باید به نحوی افراد را به این سمت گرایش داد تا در باره رفتار خود و آن مساله فکر کنند. من یک مثال میزنم. بسیاری از مواردی که به عنوان مضرات ماهواره بیان میشود، توسط صدا و سیما و رسانه رسمی مطرح ميشود و از سوی دیگر بسیاری از مخاطبان ماهواره ، اصلاً تلویزیون نگاه نمیكنند. بنابراین ما داریم پولمان را دور میریزیم. ما باید مخاطبان خود را از این مرحله که اصلاً به موضوع فکر نمیكنند و این که فکر نمی کنند که مشكل دارند و یا رفتارشان اشتباه است و ... به یک مرحله جلوتر حرکت دهیم تا فقط در باره رفتارشان تامل کنند؛ فقط همین؛ اگر همین کار را انجام دهیم، بسيار به سمت جلو حرکت کردهایم. معمولاً روشهای ترغیبی ،تبلیغات و آگاهی دادن در این خصوص کمک میكند. مرحله بعدی «تامل» نام دارد و زمانی است که افراد در باره تغییر رفتار خود فکر و تامل می کنند. در این جا دو مرحله وجود دارد. یعنی فرد، ابتدای مرحله تامل، به مزایای تغییر رفتار فکر میكند و سپس هر چقدر که به تصمیم نزدیکتر ميشود در خصوص مضرات و هزینههای تغییر رفتار فکر میكند. معمولاً افراد، در نزدیکترین زمان به تصمیم گیری، بیشتر میترسند و دلهره دارند. فکر میكنند مبادا این کار را که دارم انجام می دهم، اشتباه باشد. به عنوان مثال ،وقتي خانواده ایميخواهد مهاجرت كند ، در ابتدا فقط خوبيهاي جامعه مقصد راميبيند، اما در زمان مهاجرت این موارد بیشتر مطرح می شود که :اگر دشوار بود, اگر نتوانستم کار پیدا کنم و ... اینها برایش مهم میشود. يعني هر چقدر به زمان تصمیم نزديكتر ميشويد، تصمیم دشوارتر میشود.
مرحله سوم «اقدام» است. یعنی باید افراد را پس از اینکه تصمیم گرفتند ، یک پله به سمت جلو حرکت داد تا بتواند رفتار را انجام دهد. پس از آن نیز ،باید آن رفتار را پایدار کند؛ یعنی حفظ نتایج هم، دارای اهمیت است، که مرحله «تداوم» است.
اینها اصول بازاریابی اجتماعی بود، اما خیلی مواقع، روشهای اجرا شده در رویکرد بازاریابی اجتماعی، به نتیجه نرسیده است. بیشتر مثال ها و کاربردها در کشورهای آمریکای شمالی است. در آنجا، موارد متعددی هزینه شده است تا مردم در مصرف انرژی صرفه جویی کنند، ولی مردم صرفه جویی نکردهاند و زمانی که از مردم پرسیده شد، مشخص گردید اتفاقاً مردم اطلاعات زیادی در اين زمينه دارند، ولی اقدامی انجام ندادهاند.
رویکردهای جدیدی که از ابتدای هزاره سوم دنبال میشود؛ بر رویکردهایی که ما به آن بازاریابی اجتماعیِ community-Based می گوییم، تأکید میكند. یعنی اجتماع محور هستند و در سطح اجتماع محلی و چهره به چهره دنبال میشوند. این نوع رویکردها معمولاً بیشتر میتوانند موفق باشند. امروزه توصیه میشود؛ به جای استفاده از یک رویکرد واحد برای همه ( از طریق رسانه ها و از طریق تبلیغات در سطح شهر که همه شهروندان را یکسان فرض ميکند) به سراغ تبلیغاتی كه چهره به چهره است برویم. یعنی گروههای ذی نفوذ را تشخیص داد و وارد آن ها شد.
در اجرای «بازاریابی اجتماعی اجتماع محور» معمولاً شش مورد را به عنوان اصل در نظر میگیرند: 1 – تعهد؛ 2 – یادآوری ها؛ 3 – هنجارها ؛ 4 – ارتباطات ؛5 – مشوق ها و 6- رفع موانع بیرونی.یعنی این شش مورد، مواردی است که بیشتر منجر به تغییر رفتار ميشود. این که از افراد تعهد بگیریم – هر چند که فقط تعهد صرف باشد و ضمانت اجرا نداشته باشد–، اما همین تعهد گرفتن در افراد انگیزه ایجاد مینمايد. به تعبیر پارتو، جامعه شناس ایتالیایی، ریاکار واقعی خیلی کم است، یعنی فردی که کاملاً معتقد باشد رفتارش غلط است و اين كه فقط برای منافع دارم چنین کاری را انجام می دهم. همان طور که قبلاً نیز گفته شد؛ معمولاً افراد برای این که رضایت درونی داشته باشند (مبنی بر این که من آدم سالمی هستم) نگرشهایشان را تغییر میدهند. لذا، اگر شما رفتار را تغییر دهید، به تدریج نگرش تغییر خواهد کرد. به عنوان مثال، در تعدادی از کشورهای دنیا به منظور حمایت و کمک به بیماران مبتلا به ایدز، افراد یک روبان قرمز رنگ را به عنوان نماد مبارزه با ایدز، به سینه خود نصب می کنند. نصب این نماد در افراد منجر به تغییر نگرش میشود و این تغییر نگرش فرد را خیلی راحت تر به رفتار ترغیب می نماید.
یک نمونه کاملاً ناموفق از تلاش برای تغییر فرهنگی همین موضوع انصراف مردم از دریافت یارانه ها میباشد. یعنی آن تعدادی از مردم که علی رغم تبلیغات دولت از دريافت يارانه انصراف دادند، بسیار کم بود. اگر به جای این همه تبلیغات دولتی تقریباً ناکارآمد؛ یک جنبشی ایجاد میشد، يا به عنوان مثال روی ماشین افراد از نوشته و طرحی جذاب استفاده ميشد که "من از یارانه انصراف دادهام"، از سوی دیگر از آن جا که فرد می دانست که افراد فامیل نیز از انصراف یا عدم انصراف او خبر دارند یا احتمال می داد بعدا دیگران خبردار شوند یا همین که زن و بچه اش می دانستند که انصراف داده یا نداده، همین تبلیغ پشت ماشین باعث ميشد ، برای این که فرد مورد تمسخر قرار نگیرد ، تغییر رفتار در او ايجاد شود. مثلاً در یک کمپین مربوط به حمایت از معلولین، هنگامی که از افراد پرسیده شد که آیا به لحاظ مالی از امکانات سرگرمکننده برای معلولین حمایت میکنند یا خیر، 92% از افرادي قبلاً نامهای را در حمایت از ارائه تسهیلات امضا کرده بودند و53% از افرادی که از آنها خواسته نشده بود که اين نامهای را امضا کنند کمکهایی را ارائه دادند. در موردی دیگر، با ساکنین بلومینگتون، ایندیانا، تماس گرفته شد و از آنها پرسیده شد که آیا بنا به فرض حاضرند سه ساعت از زمان خود را بهعنوان داوطلبی که به جمعآوری پول برای انجمن سرطان آمریکا میپردازد فعاليت كنند. سه روز بعد شخص دیگری دوباره با این افراد تماس گرفت و مشاهده شد كه آنها بیش از گروه دیگری از ساکنین که درخواست اولیه از آنها صورت نگرفته بود برای کار داوطبانه آماده بودند (31% در مقایسه با 4%). در مورد سوم، تماس تلفنی مرکز انتقال خون با يك گروه و طرح این پرسش که «ما اطمینان داریم دوباره شما را ملاقات خواهیم کرد، آیا چنین نیست؟» احتمال مراجعه افراد به اين مركز را از 62% به 81% افزایش داد. چرا این تعهد اهمیت دارد؟ چون افراد معمولاً درک خود را تغییر میدهند و یا ما انتظار داریم از منظر دیگران، افراد سازگاری تلقی شویم.
موضوع دوم؛ موضوع "یادآوریها" است. یادآوری در زمان و مکان مناسب. مثلاً چنانچه ما بخواهیم مردم هنگام حضور در این جلسه، موبایل خود را خاموش کنند، باید هنگام ورود و جلوی درب ورودی، این مسأله را یادآوری کنیم. یعنی دقیقاً زمان مناسب و مکان مناسب اهمیت دارد. یک نمونه مثال ميزنم. کمپیني مبنی بر استفاده از کیسههای پارچهای و عدم استفاده از کیسههای پلاستیکی وجود دارد. هنگامی که برای خرید وارد فروشگاه میشویم، باید این آگهی در درب ورودی پارکینگ وجود داشته، به شرط این که آن کیسه پارچه ای نیز در ماشینمان وجود داشته باشد. اگر آن کیسه پارچهای در خانه باشد، باید آگهی و تبلیغ مربوط به آن بر روي درب یخچال نصب شده باشد تا به فرد یادآوری شود. یا مثلاً یادآوری در باره تشنه لب بودن امام حسین، بر روی برخی لیوان های آب در در عزاداریها آمده است. این یعنی تبلیغ در زمان و مکان مناسب و یادآوری مناسب و هوشمندانه می تواند بسیار کمک نمايد.
موضوع بعدی، موضوع "هنجار" است. یعنی ما نشان دهیم که افراد دیگر، افراد موثر، دارند این کار را انجام می دهند؛ یعنی تعدادی از افراد مستقیماً رفتار مطلوب را انجام دهند. این یعنی گروههای پیشرو که می توانند کمک کنند. یک فرد مشخص وارد شود و این کار را انجام دهد. مثلاً در خصوص جمع آوری زباله در گردشگاههای عمومی، چنانچه یک نفر اقدام به جمع آوری زباله نماید، دیگران نیز این کار را انجام خواهند داد. ما ايرانيها معمولاً به جمع نگاه می کنیم و اين امر با خلقیات ما سازگارتر است . به عنوان مثال در مهمانیهاي رسميتر معمولا بستگی دارد که نفر اول چگونه سفارش دهد، بقیه نیز مطابق آن سفارش میدهند . این یک «هنجار گروهی» است که می توانید یا نمی توانید غذای گران قیمت سفارش دهید. این همان هنجار است که می تواند کمک کند.
موضوع بعدی، "ارتباطات" است. معمولاً میگویند که پیام تهدیدآمیز، اصلاً جواب نمیدهد. نمونه تهدیدِ کمتر موثر، ماشینهایی است که در اثر تصادف آسیب دیدهاند و در جادهها نیز از آن ها برای تبلیغ و ارائه پیام استفاده میشود. بازخورد گرفتن بسیار کمک می کند. به عنوان مثال، از خانوادهها خواسته شود تا اعلام کنند یا به آنها اطلاع داده شود که در ماه گذشته چه میزان مصرف انرژی آنها کاسته شده و یا افزایش یافته است؟ این امر نیازمند صرف هزینه بیشتری است، ولی چون اطلاعات ارائه شده، شخصی میشود، به سرعت جواب میگیرد. یا مثلاً در خانوارهایی که اطلاعات گروهی هفتگی درخصوص کل بازیافت آن منطقه را دریافت میكردند، مقدار بازیافت به میزان 26 درصد افزایش یافت. وقتی این موضوع با اظهار نظر مردم در خبرنامه مربوطه همراه شد، میزان بازیافت به 40 درصد تغییر یافت. این ارقام و اعداد، بسیار مؤثر است. یعنی در تغییرات اجتماعی ، یک درصد، دو درصد و سه درصد تغییر موفق است، حال وقتی که تغییر تا 16% باشد بسیار حائز اهمیت ميباشد.
موضوع بعدی، موضوع "مشوق ها" است. من یک نمونه مثال میزنم. دوستانی که به خارج از کشور رفته اند میدانند که در فروشگاههای زنجیره ای برخی کشورها توصیه میشود، چرخ دستی استفاده شده به جایگاه اصلی آن برگردانده شود که معمولاً افراد آنها را بر نمی گردانند. برای حل مساله، طوری قفل چرخ دستی را تعبیه کرده اند که یک سکه 50 سنتی باید وارد چرخ دستی شود تا بتوان از آن استفاده کرد و زمانی که این چرخ دستی در محل اصلی خود باز گردانده شد، می توانید آن سکه را دریافت کنید. درحقیقت آن سکه، یک بیعانه و یا گرو است تا فرد چرخ دستی را سرجای خود قرار دهد. یا مثلاً بیعانه میگیرند تا بطری نوشابه را برگردانید. یا هزینههای همسرنشینی است."همسرنشینی" یا "car-pooling". یعنی به جای ویژه اتوبوسهاي تندرو (BRT )، این مسیر در بزرگراهها مختص خودروهایی باشد که حداقل سه سرنشین دارند. پس توصیه میشود ؛ افراد هم مسیر با هم بروند. معمولاً مشوقهای مالی جواب نمیدهد. ساده ترین راه مشوق مالی است و مشوق مالی بدترین راه برای تغیر رفتار است، چون افراد میگویند به این علت این کار را انجام دادهايم که پول گرفتهایم و نگرش آنها تغییر نمیيابد. بنابراین بهترین راه این است که به هیچ وجه از مشوق مالی استفاده نکنید و سایر مشوقها ،مانند تأیید اجتماعی مدنظر قرار گیرد. مثلاً رویهای که در این سالها درخصوص "راهیان نور" استفاده ميشود ، " ترویج فعالیتهای قرآنی"، "گسترش همخواني" و یا موضوع" اعتکاف" نمونه های موفق دیگر است. ما فعالیتهای فرهنگی موفق داریم، ولی مسایل اجتماعی، فرهنگی بسیاری نیز داریم که میتوانیم از این رویکرد برای بهبود آن استفاده کنیم.